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中小企業(yè)做電視廣告的八大誤區(qū)
作者：紅鷹影視 時(shí)間：2011-3-4 字體：[大] [中] [小]
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中小企業(yè)和品牌在做第一個(gè)電視廣告的時(shí)候，依然存在著八大誤區(qū)。
第一大誤區(qū)——想說(shuō)的東西太多
阿岡和每一個(gè)企業(yè)的老總一樣相信，他們的產(chǎn)品和品牌一定有非常多的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處。如果沒(méi)有足夠的好處，也就不會(huì)有足夠多的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注、支持和選擇他們的產(chǎn)品和品牌了，當(dāng)然也就不可能從一個(gè)地方的小品牌一步步發(fā)展到要開拓全國(guó)市場(chǎng)的中型品牌，甚至更大的品牌。
從第一次為客戶做電視廣告創(chuàng)意開始，幾乎80%的客戶都會(huì)向阿岡提要求，一定要在電視廣告里說(shuō)到1、2、3、4等等幾大優(yōu)勢(shì)，生怕漏了什么。但是他們往往不知道，在稍縱即逝的電視廣告中，說(shuō)得太多就等于什么沒(méi)有說(shuō)。
阿岡打開電視，讓那兩個(gè)老板隨便挑一兩個(gè)自己看了以后印象最深刻的廣告，然而讓他們自己描述到底廣告里說(shuō)了什么，結(jié)果他們最多能說(shuō)出來(lái)一到兩點(diǎn)印象和感覺(jué)。一個(gè)30秒的電視廣告，鏡頭節(jié)奏舒緩一點(diǎn)能容納10—15個(gè)鏡頭，節(jié)奏快的最多也就能容納20—25、6個(gè)鏡頭就已經(jīng)嚇?biāo)廊肆�，更何況因?yàn)椴コ鲑M(fèi)用所限期也經(jīng)常選擇播出15秒、10秒或者5秒的版本。按照新聞播音1秒鐘3個(gè)半字的速度計(jì)算，15秒的廣告連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)帶喘氣一刻不停地說(shuō)下來(lái)，滿打滿算也就只能說(shuō)52個(gè)字。
請(qǐng)問(wèn)你的電視廣告要說(shuō)多少東西？
第二大誤區(qū)——故事情節(jié)太復(fù)雜
有很多次給中小企業(yè)客戶做電視廣告創(chuàng)意提案的時(shí)候，當(dāng)將完電視廣告創(chuàng)意的情節(jié)內(nèi)容時(shí)候，客戶的老總問(wèn)道：“完了？就這么簡(jiǎn)單？”然后他們開始天馬行空地提出要添加各種曲折的情節(jié)和故事。有幾次，阿岡冒著得罪客戶老總的風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)盡了唇舌據(jù)理力爭(zhēng)，客戶最后被說(shuō)服了，結(jié)果拍出來(lái)的電視廣告信息傳達(dá)效果都不錯(cuò)。但是有幾次實(shí)在爭(zhēng)不過(guò)客戶，就讓步了；結(jié)果廣告中的情節(jié)復(fù)雜了，但是商品和品牌卻被弱化了，到頭來(lái)觀眾卻看不到商品和品牌形象了。
其實(shí)為那些客戶很感到心疼，因?yàn)樗麄儼凑找幻腌妿浊先f(wàn)元付費(fèi)，到底是為了讓觀眾看自己想的情節(jié)？還是讓觀眾記住自己的品牌和產(chǎn)品？
15秒的廣告，情節(jié)越簡(jiǎn)單而巧妙，品牌和產(chǎn)品利益就記憶越深刻。
第三大誤區(qū)——廣告口號(hào)變成廣告套話
廣告界有一句廣受認(rèn)可的話：“電視廣告實(shí)際上賣的是一句話！”這句話，就是最后那句點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)。
很多客戶在做電視廣告的時(shí)候，通常都比較愿意冒出像“品質(zhì)精優(yōu)”“清涼爽口”之類放之四海皆準(zhǔn)、安在萬(wàn)個(gè)品牌頭上皆可的套話。結(jié)果到頭來(lái)花了幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)播出投放，卻沒(méi)有人記得。
記得2002年4、5月幫福建一個(gè)朋友的廣告公司為勁霸男裝拍攝兩條低成本的15秒電視廣告，配合當(dāng)時(shí)的世界杯，為它創(chuàng)意了一句廣告口號(hào)“敢于天下爭(zhēng)，勁霸男裝”，短短的兩三個(gè)月結(jié)果大江南北都叫開了。第二年廣東另外一家廣告公司為他們做了一個(gè)兩三倍成本的電視廣告，就是兩個(gè)男人大打出手搶一件夾克的那條，為了想創(chuàng)新，又不知道該了一句什么口號(hào)，結(jié)果播了半年到了2004年調(diào)查的時(shí)候，50%以上的觀眾還記得那句“敢于天下爭(zhēng)”，而另外不到50%的人因?yàn)樾驴谔?hào)的干擾，即想不起來(lái)舊口號(hào)，又想不起來(lái)新口號(hào)。
第四大誤區(qū)——把名人當(dāng)作萬(wàn)靈藥
用名人拍電視廣告，確實(shí)能依借名人的知名度迅速為剛剛起步的中小品牌建立起一定的知名度。但是這也不是必然，名人未必就是萬(wàn)靈藥，名人廣告運(yùn)用不得當(dāng)，反而會(huì)傷害品牌，限制品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
如果是一個(gè)大的知名品牌，象力士、海飛絲這樣的品牌，它們已經(jīng)堅(jiān)持了很長(zhǎng)一段時(shí)間的名人路線，在使用名人作為形象代言方面已經(jīng)建立起自己的策略、路線和品牌風(fēng)格，所選的名人都是符合自己品牌長(zhǎng)期發(fā)展路線的，那么每一個(gè)名人為他們拍攝的每一個(gè)電視廣告，都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的累積作用。然而對(duì)于一個(gè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)廣告的中小品牌來(lái)說(shuō)，第一次用名人做廣告真的需要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)橛^眾來(lái)完全不了解你的品牌和產(chǎn)品前提下，首先會(huì)根據(jù)名人的想象來(lái)理解你的產(chǎn)品和品牌形象，一旦這個(gè)名人的形象和你的產(chǎn)品、品牌不吻合，反倒會(huì)很阻礙觀眾對(duì)你產(chǎn)品和品牌的了解，對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)拓展和品牌建立非常不利。
一個(gè)非常典型的例子，在福建晉江地區(qū)的陳棣，整整兩三條街有幾百個(gè)品牌，都走名人路線，有一個(gè)階段它們的電視廣告在中央五套一個(gè)晚上有幾十個(gè)同時(shí)在播出，但是觀眾記住了幾個(gè)？你記住了幾個(gè)？
第五大誤區(qū)——拼命追求包裝展示
一般新品牌和新產(chǎn)品第一次做電視廣告，都生怕觀眾看不到自己的包裝、記不住自己的包裝，所以企業(yè)都會(huì)格外強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝在電視廣告中的展示，恨不得電視廣告從頭到尾每個(gè)鏡頭都出現(xiàn)包裝，都圍繞著包裝。
其實(shí)這樣的做法未必有效，與其從頭到尾都是產(chǎn)品包裝，不如整條廣告創(chuàng)意非常吸引人，讓觀眾目不轉(zhuǎn)睛看下來(lái)，然后在最關(guān)鍵的時(shí)刻出現(xiàn)產(chǎn)品的包裝或者品牌的形象，這樣的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)毫無(wú)新意的包裝展示。
第六大誤區(qū)——過(guò)分強(qiáng)調(diào)大場(chǎng)面
很多客戶在剛剛開始做電視廣告時(shí)候，總覺(jué)得大場(chǎng)面和千軍萬(wàn)馬方能顯得自己象個(gè)大品牌。殊不知這樣不僅在制作成本上要多花很多，而且場(chǎng)面調(diào)度、畫面質(zhì)量控制難度也增加了很多，如果不是因?yàn)閯?chuàng)意的需要，僅僅是因?yàn)橐@得品牌和產(chǎn)品很氣派，那么這絕對(duì)是一種很無(wú)知的浪費(fèi)。
第七大誤區(qū)——制作費(fèi)和播出費(fèi)比例懸殊
很多客戶第一次打電視廣告，都會(huì)咬緊牙關(guān)在全國(guó)性大電視臺(tái)一下子投入幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)播出，但是投入到電視廣告高制作方面的費(fèi)用卻只是草草地花個(gè)幾萬(wàn)元做一個(gè)簡(jiǎn)陋的電視廣告，結(jié)果本來(lái)很好的創(chuàng)意想法，結(jié)果因?yàn)橹谱髻M(fèi)用的拮據(jù)搞的電視廣告象個(gè)簡(jiǎn)陋的補(bǔ)丁，第一次做電視廣告就在自己的品牌形象上打了個(gè)補(bǔ)丁，投入的播出費(fèi)再多，至少都會(huì)浪費(fèi)一半以上。
第八大誤區(qū)——分不清廣告形象片和專題片的區(qū)別
很多客戶都說(shuō)自己要做電視廣告片，可是談了半天以后才發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)是要做產(chǎn)品和企業(yè)的專題片。廣告片和專題片是有一定的區(qū)別的，一般廣告片會(huì)更精致、簡(jiǎn)練和訴求明確，而專題片更長(zhǎng)一些、內(nèi)容容量大一些、會(huì)說(shuō)得更透徹一些，當(dāng)然同樣單位時(shí)間的制作成本也會(huì)更低一些。
當(dāng)然，不同的客戶還會(huì)出現(xiàn)各自不同的誤解，但是上面的八大誤區(qū)是大多數(shù)客戶比較普遍反映出來(lái)的，不過(guò)處理不當(dāng)，很容易讓自己的第一次電視廣告制作變成一種教訓(xùn)，也許還可能影響自己的市場(chǎng)開拓。所以如果企業(yè)對(duì)自己做電視廣告的經(jīng)驗(yàn)信心不足，最好在電視廣告創(chuàng)意制作工作開始之前，找一找有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司或廣告人多做一些溝通和了解。